Шоковый посыл

Основная масса и телевизионной, и печатной отечественной социальной рекламы производится по одной и той же структурной схеме. На картинке крупным планом - лицо человека (женщины, ребенка, подростка) или как вариант - изображение животного. При этом в выражении лица или в положении фигуры аудитория обязательно прочитывает страдание, лишения, боль, отчаяние или, хуже того, видит следы насилия, признаки мучительной болезни и др. Зачастую на рекламном плакате или в ролике показан отдельный уголок живой природы, город, дом. Но и они далеки от ощущения уюта, гармонии, чистоты.

Текстовая часть социальной рекламы более чем лаконична: короткое дидактичное послание с включениями статистических данных (о количестве умерших от рака, СПИДа, погибших под колесами автомобиля, замученных жестокими родителями и др.). Слоганы социальной рекламы похожи друг на друга – это либо слоган-вопрос («И ты оттолкнешь меня?», «Мат – язык примата, а ты на какой ступени эволюции?»), либо слоган-призыв («Сохрани мир вокруг себя!», «Оправдай доверие природы!», «Не отводите взгляд при встрече с бездомными детьми»). Такая похожесть текстов социальной рекламы редко идет на пользу ее эффективности. Как минимум подобная реклама остается незамеченной. Как максимум - рождает чувство легкой досады, не более.

Однако внимательный телезритель (читатель) не может не заметить другой социальной рекламы, т.н. «шокирующей». взгляд от нее и вправду бывает сложно отвести. Кстати, зарубежная социальная реклама также не слишком щадит чувства аудитории. Например, в рекламе американского фонда помощи голодающим в Сомали с помощью текста перед нами вырисовывается довольно мрачная картина: «Мы не просим у вас денег. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы просим у вас коробки из-под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей». А вот ответ российских креативщиков, создавших рекламный плакат, на котором изображена маленькая смуглая девочка. Текст следующий: «Мой папа торгует на рынке. Мы вышли во двор, чтобы поиграть, и меня убили, потому что я не похожа на них». В этих примерах основной удар по целевой аудитории при относительно нейтральном изображении наносится словом, текстом.

Часто шоковый посыл закладывается в картинку, текстовая часть безэмоциональна. Агентство Leo Burnett предлагает вниманию аудитории следующее: в ванной комнате стоит девушка и держит тюбик крема, из которого торчит… крысиный хвост. На фоне всей композиции надпись: «Сколько подопытных животных должны заплатить своей жизнью за вашу косметику?».

Образцов такой социальной рекламы великое множество. Некоторые специалисты считают только шокирующую рекламу эффективной, называя любую другую беззубой и излишне простой. Другие сходятся во мнении, что коэффициент полезного действия социальной рекламы кроется в ее эстетичности или, по крайней мере, в ее этичности. Реклама «на грани» слишком жестка. Центральные СМИ пока что обходятся схематичной социальной рекламой, напоминающей агитплакаты. Шокирующая реклама в российском пространстве социальной рекламы пока только исключение. К счастью.